Product Placement. Valorizzare con cura

Product Placement. Valorizzare con cura


L’incontro tra cinema e marche è cosa nota: già dal 1926 in The Texas Streak appariva la scritta Coca-Cola. Negli anni, questo tipo di operazioni si sono sempre più sviluppate creando celebri associazioni, come Marylin Monroe che sgranocchia Bell Potato Chips (Quando la moglie è in vacanza, 1953), Audrey Hepburn che ammira sognante le vetrine Tiffany (Colazione da Tiffany, 1961), Sean Connery che beve Martini e guida Aston Martin (l’inizio della saga James Bond) e, in tempi più recenti, il monologo su Ikea di Edward Norton (Fight Club, 1999), Tom Hanks che interpreta un dirigente FedEx (Cast Away, 2000) o le scarpe Asics di Uma “Tiger” Thurman (Kill Bill, 2003).
Gli esempi citati, a lungo tacciati di “occultismo” promozionale, fanno evidentemente parte di quella forma di comunicazione commerciale che corrisponde al nome di product placement (PP), con il cui termine si definisce principalmente l’inserimento intenzionale di un prodotto, servizio, logo, packaging o brand name all’interno di una produzione cinematografica, televisiva, musicale e ultimo ma non ultimo quello che concerne i nuovi media. Le modalità di utilizzo sono: Verbale (script placement: all’interno dei dialoghi), Visivo (screen placement: scenografia, ambientazioni, costumi), Integrato (plot placement: presenza nella sceneggiatura).
Una freccia affilata nell’arco del marketing aziendale, che può usufruire del PP aggiungendo linfa al proprio mix di comunicazione. Come del resto è ormai consuetudine negli Stati Uniti (si pensi al compulsivo uso fatto nel film Cloverfield, dove in ottantacinque minuti sono apparsi decine di brand tra cui Nokia, Ford, Philips, Nestlé, Budweiser e Sephora) e come hanno cominciato a fare da qualche anno anche le aziende italiane (sdoganamento possibile grazie all’adeguamento legislativo).
Ma se da una parte oggi le aziende grazie al PP possono tessere nuove e interattive strategie per acquisire notorietà verso target specifici, devono allo stesso tempo guardarsi dai possibili rischi che un impiego scriteriato dello strumento può arrecare alla brand image.
Spesso, infatti, nelle iniziative che si consumano in Italia e all’Estero il livello di integrazione della marca è basso. Al contrario, per amplificare un posizionamento o migliorare la brand reputation si dovrebbe lavorare partecipando alla costruzione dell’identità dei personaggi, collegando alle loro caratteristiche quelle della personalità di marca.  Se i tratti distintivi del nostro brand sono innovazione, anticonformismo, eccentricità, sensualità, forse l’associazione più pertinente non è con il personaggio di Harry Potter; se intendiamo lanciare un nuovo prodotto o creare empatia con il consumatore, visualizzare il packaging della nostra pasta premium price nelle cucine di una mensa scolastica non porta certo vantaggi.
Questa fusione tra marca e produzione cui si fa riferimento non è qualcosa di formale, ma permette concretamente di amplificare i significati e un’interconnessione capace di costruire con lo spettatore-user un rapporto trasparente e ad alto tasso emozionale. Difficile ottenere le stesse performance qualitative con altri media (si pensi agli spot TV, assai più dispendiosi e soggetti al rischio zapping).

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