Plasmon vs. Barilla. Trova le differenze.

Plasmon vs. Barilla. Trova le differenze.


Per chi si fosse perso la notizia, in questi giorni è in atto un’accesa querelle tra Barilla e Plasmon in seguito a una campagna di quest’ultima che mostra in una comparativa il grado di tossicità di alcuni prodotti delle due marche (Biscotto Plasmon vs. Macina Mulino Bianco, Pennette Plasmon vs. Piccolini Barilla).
La multinazionale parmigiana protesta indignata perché Plasmon ha messo in relazione prodotti diversi (uno per l’infanzia con norme specifiche, l’altro più genericamente rivolto a bambini con direttive meno rigide, ndr) e rilancia dichiarando che ha subito “un’azione grave, sleale ed eticamente inaccettabile”.
L’azienda controllata dall’americana Heinz punta i riflettori sul malcostume dei genitori che ingenuamente utilizzano paste e frollini non idonei per i più piccoli. In una nota, il direttore comunicazione Antonio Maria Cartolari aggiunge: “Questi prodotti vanno naturalmente bene per gli adulti, ma a volte contengono livelli di contaminanti […] molto superiori ai limiti di legge stabiliti per i bambini”.
Hanno probabilmente entrambi ragione. No, non è una posizione cerchiobottista. Plasmon non mente affermando che spesso sono somministrati –  per disinformazione – prodotti sbagliati e che i gruppi alimentari (e non solo, ovviamente) s’inventano letteralmente dei benefici o proprietà naturali solo perché il loro brand contiene lo 0,01 di un certo ingrediente/componente. Ma dopo tutto una divisione marketing sta lì anche per questo e Barilla ha buoni motivi per andare su tutte le furie poiché ha subìto un’entrata a gamba tesa solo perché è il leader di mercato nei segmenti di riferimento. Un’offensiva quasi diffamatoria da parte di un player che “rosica” vedendo un altro soggetto del mercato meno specializzato che erode la sua quota di mercato. Plasmon avrebbe fatto meglio a ragguagliare i consumatori con notizie di carattere generale circa la consuetudine di non leggere attentamente le confezioni e sulla leggerezza con cui si decide con quali alimenti nutrire i più piccoli della famiglia. Colpendo di fino l’antagonista e non platealmente come nella comparativa incriminata.
Dopo il primo botta e risposta, oggi Barilla ha tuonato su Corsera, la Repubblica e Il Sole 24 Ore con un annuncio che riporta a caratteri cubitali: “Le mamme italiane sanno quello che fanno”. A parte che “le mamme italiane” sono una macro-categoria da segmentare e che mediamente non leggono Il Sole tra una poppata e un cambio pannolini, zoomare su quest’ultime è a modesto parere di chi scrive un errore. Non solo perché ritengo che i genitori non sappiano bene quello che fanno davanti allo scaffale del super in termini di scelte nutrizionali; ma soprattutto perché l’attacco di Plasmon verteva su basi più istituzionali come la trasparenza, l’etica professionale, la garanzia della materia prima utilizzata. Bisognava dunque mettere in sicurezza la Corporate reputation puntando sull’affidabilità della marca e dei suoi comportamenti nel tempo. Come? Spiegare, ad esempio, da dove arriva il grano utilizzato per la lavorazione, quanti controlli vengono compiuti e qual è la struttura incaricata. Tutelare il sistema di aspettative verso tutti gli stakeholder.
Parlando di mamme il discorso prende una direzione ambigua, sbilanciata sull’emotività piuttosto che sulla ragione. Afferma in un certo senso che i consumatori Barilla/Mulino Bianco sono persone degne, ma non nega che possano cadere nell’equivoco al momento dell’acquisto e soprattutto non si dice a chiare lettere perché i propri prodotti sono sicuri. È un po’ come quando – mi si permetta la forzatura – le stesse mamme italiane assicurano irremovibili il proprio interlocutore con la frase cliché: “Mio figlio non è stato, lui è bravo”.

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