Lo yogurt, Danone e la disinformazione dei consumatori

Lo yogurt, Danone e la disinformazione dei consumatori


Con l’estate alle porte il desiderio di mettersi in forma e correggere lo stile di vita alimentare contagia un po’ tutti. Uno dei prodotti che non possono mancare in un’ottica tonificante è lo yogurt, prodotto consumato – secondo uno studio AstraRicerche per Assolatte di settembre 2011 – da ben 33,3 milioni di italiani (addirittura 17,4 milioni sono gli individui che assumono yogurt e derivati almeno tre volte alla settimana). Le ragioni di numeri così rilevanti è da rintracciare nel vissuto sano del prodotto: salute, benessere e sensazione di dimagrimento sono le principali impressioni legate al consumo. Ed è su questi concetti che ha costruito il suo valore la marca leader Danone; e che, anzi, contribuisce ad alimentare tali percezioni con le sue campagne pubblicitarie martellanti e un posizionamento chiaro attraverso l’innovazione continua. Negli ultimi anni il mercato è cresciuto ulteriormente, trainato da un generale trend salutista. È proprio il segmento Santé che Danone ha cavalcato con enorme successo con il lancio di Actimel e Activia, guadagnando tra l’atro la così detta mentalizzazione di questa area (sviluppata più di venticinque anni fa da Parmalat Kyr e rimasta per anni una nicchia statica, ndr). Oggi la multinazionale francese presidia il mercato con una strategia che prevede l’utilizzo di diverse marche a presidiare altrettanti target e specifiche esigenze. Oltre agli storici brand già citati e all’intramontabile Vitasnella, sono stati lanciati prodotti come Danacol e Danaos che spostano  il tiro su argomentazioni di tipo medicale (colesterolo e rischi cardiovascolari, osteoporosi e gravidanza) zoomando ancor più sui valori della salute e del benessere.
Il risultato in termini di immagine e reputazione medi è ottimo: i consumatori ritengono Danone e i suoi brand sinonimo di salubrità e naturalità. Performance difficilmente eguagliabili ed ottenute grazie a un marketing eccellente. Quello che però tanti non sanno è che gli yogurt del colosso parigino sono tra i meno naturali del mercato. Già, hanno una lista di ingredienti lunga (solitamente più di dieci voci) e contengono addensanti, coloranti e aromi; non proprio la Reason to Believe che ti aspetti da una marca leader e che spende come mission: “Portare la salute attraverso l’alimentazione al maggior numero possibile di persone.” Se pronunciando queste parole si pensa ai fast food, all’abuso di insaccati, alla frittura come consuetudine, allora il discorso non fa una piega; se però il metro di paragone sono gli altri player del mercato si crea subito un’incoerenza poiché esistono marche decisamente più “sane”.
Yomo (Gruppo Granarolo), per esempio, che con i suoi tre ingredienti è sempre stato sinonimo di “sapore genuino”, è in buona compagnia: nel solo Alto Adige esistono due realtà con un posizionamento simile e sono Latteria Sociale MeranoLatteria Vipiteno. Tre marche che posseggono realmente requisiti di prodotto naturali e potrebbero appropriarsi nella mente dei consumatori dello stesso territorio valoriale di Danone. Se questo non accade è fondamentalmente da imputare alla disinformazione e scarsa familiarità con i temi nutrizionali da parte delle persone. Seppure si registri una maggiore sensibilità verso questi argomenti rispetto al passato, i responsabili acquisto continuano a “credere” alla pubblicità e spesso appaiono sprovvisti di senso critico, o meglio non conoscono gli strumenti per valutare il contenuto di un prodotto in termini basici. È noto (?), per giudicare in pochi secondi uno yogurt, una bibita, dei biscotti o un gelato basta leggere la lista degli ingredienti: si possono conoscere la tipologia delle sostanze utilizzate e – da non sottovalutare per zucchero & Co. – la quantità, che si desume guardando i componenti, obbligatoriamente riportati in ordine decrescente di peso. Insomma, chi scrive ritiene sarebbe efficace (oltre che assai utile) per tutte le marche “salubri” confrontarsi con il mercato concentrandosi su iniziative di comunicazione che mirino a sensibilizzare ed istruire letteralmente i consumatori. Nella fattispecie, Yomo e gli altri possono spiegare come si legge la lista degli ingredienti, cosa è naturale e cosa non lo è, così da modificare – slowly but surely – l’approccio all’acquisto di certi alimenti che vivono di rendita sulla convinzione che facciano bene ma che poi così immacolati non sono.

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