Liscia, gasata o… a basso residuo? L’acqua minerale nel mercato odierno

Liscia, gasata o… a basso residuo? L’acqua minerale nel mercato odierno


Quello delle acque minerali è un mercato complesso e affascinante. Più di trecento brand sul mercato che attingono da centonovanta fonti con i primi cinque gruppi che fanno il 65% del mercato a valore.
L’abitudine radicata e indiscutibile di mettere la bottiglia di marca sulla tavola è per gli italiani figlia del periodo di industrializzazione del paese quando si esibiva l’acqua firmata come simbolo di benessere.  La ragione principale per cui siamo i primi bevitori  nella speciale classifica europea, però, sembra essere legata alla sfiducia verso le istituzioni, e quindi verso i soggetti certificatori che dovrebbero garantire la bontà dell’acqua che sgorga dai nostri rubinetti. A dirla tutta non rappresentiamo proprio un’anomalia poiché i consumi di acqua confezionata sono in tutto il mondo direttamente proporzionali al grado di ricchezza e sviluppo dei paesi.
Tutto questo bere griffato all’interno di mercati sempre più globalizzati produce naturalmente inquinamento, sia sul fronte del trasporto (via nave, tir, treno) che della plastica più utilizzata per il packaging (il PET deriva dal petrolio, ndr). Tale scenario, complice la crisi economica e una maggiore sensibilità verso il concetto di sostenibilità,  ha portato una parte di consumatori italiani ad assumere atteggiamenti più etici e a preferire l’acqua del rubinetto per salvaguardare l’ambiente (oltre che risparmiare soldi e fatica del trasporto dei prodotti confezionati). Non a caso anche le aziende si sono allineate al nuovo trend verde puntando sull’innovazione del pack e sulla riduzione dell’impatto ambientale attraverso l’uso di energie rinnovabili.
Tornando all’acqua del rubinetto, la questione è parecchio controversa: è sicura? Alcuni enti ne certificano l’assoluta purezza, altri ne garantiscono la tossicità. La seconda ipotesi è quella più plausibile nell’opinione comune; non a caso, tra gli italiani che scelgono di bere free, si è diffusa l’esigenza di possedere filtri e caraffe depuranti che oggi rappresentano un mercato vivace. Ma perché si beve? Di solito non per gusto che ci fa preferire nettamente una marca piuttosto che un’altra – non a caso la pressione promozionale delle minerali è superiore al 20% nelle vendite a valore –  e nemmeno per socializzare come avviene davanti a un drink più “allegro”. Certamente per sete o idratarsi dopo uno sforzo fisico. Si beve soprattutto perché fa bene alla salute. Sorseggiare durante la giornata due/tre litri di acqua è una delle migliori abitudini dell’uomo moderno. Ma quale acqua? Gli esperti dicono senza mezzi termini che deve essere a basso residuo (minore di 30 mg/litro), con – possibilmente – pH leggermente acido (tra 5,5 e 6,9) e in bottiglia di vetro. L’acqua è molto importante per ripulire il corpo da scorie ma potrebbe però caricarlo di superflui e fastidiosi minerali. Secondo un’indagine del Gambero Rosso dell’ottobre 2002,  la migliore acqua in assoluto – con minore residuo fisso – è la Lauretana con 13,9 mg/litro. Tra le marche più conosciute,  si piazzano molto bene nella speciale classifica S. Bernardo (38 mg/litro), S. Anna (39 mg/litro) e anche Levissima (75 mg/litro) non è lontana dai parametri raccomandati.  Ben altra musica per le sparkling d’autore San Pellegrino (1074 mg/litro) e Ferrarelle (1270 mg/litro); ma anche insospettabili come Lete (915 mg/litro), Sangemini (899 mg/litro) e Uliveto (890 mg/litro) registrano valori pesantissimi.
La solita disinformazione che crea dei mostri di marketing. Come la stessa acqua Lete, che ha costruito con arguzia un posizionamento distintivo raccontando che è “povera di sodio”: vantaggio competitivo fittizio poiché un pizzico di sale equivale più o meno all’assunzione di una cassetta di bottiglie Lete (bisognerebbe, più che altro, limitare l’uso del sale nelle pietanze). Oppure Uliveto&Rocchetta, che sono “le acque della salute” e “fanno fare tanta plin plin”: be’, bere aiuta il corpo a mantenersi in forma e stimola la diuresi, sai che novità!
Perché le aziende che distribuiscono acqua con basso residuo non ci spiegano in maniera efficace le loro peculiarità? Perché non studiano strategie di branding finalizzate a costruire delle marche salutari? Come mai non sviluppano dei piani di digital PR o iniziative più classiche con l’obiettivo di educare i consumatori alla scelta dei prodotti? Non è certo sufficiente un bollino colorato sulla bottiglia o qualche info tra le righe del website per far capire – in un contesto d’uso banalizzato – quali sono effettivamente le differenze.
Per i consumatori un’acqua vale l’altra; al massimo la distinguono in naturale o frizzante. Non si pongono proprio la questione di cosa stanno bevendo e – in parte – da dove arriva la bottiglia che contiene il prodotto.
I tempi però sono maturi per tentare di edificare delle identità di marca maggiormente orientate al tema della salute e della salvaguardia dell’ecosistema. Strada che in un mercato così frammentato appare obbligata e particolarmente appropriata per i produttori più piccoli che non possono contare su ingenti investimenti in comunicazione. E non solo. Anche i retailer che si occupano di ristorazione con posizionamento analogo potrebbero servirsi di un prodotto acqua con maggior credito per perfezionare coerentemente la propria offerta.

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