L’esordio di Brignano e l’ascesa di A Modo Mio. Lavazza, un brand granitico tutto italiano.

L’esordio di Brignano e l’ascesa di A Modo Mio. Lavazza, un brand granitico tutto italiano.


È da un paio di settimane che se ne ha la certezza: dal primo di marzo Paolo Bonolis e Luca Laurenti non saranno più i testimonial della Lavazza. Il connubio era cominciato undici anni fa, quando il duo aveva ricevuto il testimone della campagna pubblicitaria “Paradiso” da Tullio Solenghi.
L’azienda torinese ha da sempre integrato nel proprio discorso di marca l’uso del personaggio. Ne ha fatto una cifra stilistica, a cominciare dalla sperimentazione ai tempi del Carosello, evolutasi nel 1977 con l’introduzione del leggendario “Più lo mandi giù, più ti tira su” dell’indimenticato Nino Manfredi.
Gli episodi umoristici tra le nuvole continueranno con Enrico Brignano. Una scelta sicuramente coerente e naturale, oltre che comprensibile. Già, le quotazioni di Bonolis e della sua spalla sembrano in calo. Gli ultimi anni del presentatore sono stati piuttosto grigi: la parlantina da Guinness (letteralmente) non basta più a tenere vivo l’interesse dei telespettatori e le “sfide” tragicomiche di Ciao Darwin intramezzate dalle coatte sfilate di intimo hanno fatto il loro tempo. Giusto dunque aprire al nuovo, alla continuità spassosa, burina e irriverente di Brignano. Più attore, camaleontico, bonaccione e alla moda rispetto al suo predecessore.
Il cambiamento del testimonial è avvenuto – contrariamente ad altri casi famosi – in piena congruenza e buona tempestività. Un aspetto su cui riflettere potrebbe essere invece quello legato alla strategia che ha dato seguito al “Paradiso”. Sicuramente il format è ben collaudato e le gag celestiali restano una delle rare réclame per cui si concede una pausa allo zapping.
Tuttavia  Lavazza è cambiata molto negli ultimi anni. Il suo business si è diversificato con un’offerta più ampia che si rivolge non solo agli utilizzatori della moka, anzi. L’ingresso negli uffici con Espresso Point e Lavazza Blu, i distributori automatici, i coffee shop e ultimo ma non ultimo il lancio di Lavazza A Modo Mio. Questo, in particolare, acuisce un dubbio: è corretto comunicare la Corporate per sostenere l’intera offerta? Lavazza utilizza lo stesso impianto narrativo per prodotti diversi tra loro, come nel caso della macchina da caffè distribuita sul mercato per attaccare il segmento rivitalizzato e presidiato nell’immaginario collettivo da Nespresso.
Legittimo portare avanti il Master brand come sinonimo di caffè tout court considerato la “potenza” di Lavazza; giustificabile sfruttare a proprio vantaggio la vicinanza con i consumatori riluttanti all’idea di cedere alla tentazione di un gioiellino trendy tutto cialde e tecnologia. Forse, però, almeno A Modo Mio meriterebbe un ragionamento a parte per associare i valori pertinenti alla categoria e guadagnare un maggiore appealing sul concorrente diretto che gioca sull’aspirazionalità del suo monoporzionato. La minaccia non è rappresentata dal “Paradiso” – infatti qualche tempo fa proprio Nespresso con l’accoppiata Clooney-Malkovich aveva reinterpretato beffardamente (?) la stessa “location” – bensì dall’atmosfera più dimessa tagliata sullo stile “democratico” della moka. Almeno questa poteva essere la perplessità.
In realtà i dati sulle vendite spazzano via ogni dilemma poiché, nell’ultima rilevazione nazionale, A Modo Mio ha fatto registrare un incremento oltre il doppio di quello medio del segmento nel canale ipermercati e supermercati.
Questo significa almeno tre cose: Lavazza è una marca con un’identità forte; possiede un’elevata e solida reputation; è presente in modo omogeneo e radicato nelle abitudini degli italiani.
Un caso che, con tutti i dovuti distinguo, evoca la partita che stanno giocando nel settore televisivo Mediaset Premium e Sky. L’una che si rivolge a tutti coloro che conoscono la tv classica (affezionati Mediaset) con un tono “popolare” coltivando la familiarità costruita negli anni; l’altra che (come Nespresso nel suo mercato) ha modificato il modo di fruire dello stesso prodotto con canali tematici e innovazione continua, che al contrario della prima stenta ad accreditare la propria offerta verso individui poco affini con la programmazione digitale “sospettosi” nei confronti del nuovo.
Ma questo è un altro discorso, su cui mi riprometto di tornare. Non prima di aver bevuto un altro espresso.

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