La farsa del Made in Italy

La farsa del Made in Italy


Passeggiando nelle vie di shopping delle città, visitando un supermercato o sfogliando una rivista a caso si possono visualizzare decine di marchi “Made in Italy”. Siamo letteralmente invasi da bandierine italiane che – nelle intenzioni delle aziende – suggellano un vantaggio competitivo, quell’eccellenza industriale riconosciutaci in tutto il mondo e (una volta…) inimitabile. Sembra che per le imprese fregiarsi della celebre icona sia una specie di feticcio irrinunciabile. Siamo proprio sicuri che conservi ancora il suo originale significato di superiorità commerciale e valoriale? Che valga la pena ostentarlo in tutti i casi? Sono molto scettico a riguardo. Sappiamo da qualche tempo che un prodotto semplicemente “pensato, disegnato o gestito” in Italia può comunicare la dicitura “Made in Italy”.
Questa – chiamiamola – deroga figlia della globalizzazione di fatto indebolisce il valore del marchio tricolore poiché permette di abbassare la guardia su una serie di parametri legati alla qualità delle materie e alla cura dei dettagli, originariamente a garanzia degli altissimi standard creativi italiani. In molti casi si assiste al paradosso di oggetti di varia natura realizzati interamente in Turchia, Albania o Romania che giungono sul mercato con la scritta “fatto in Italia” solo perché appunto la ricetta o il disegno sono italiani.
Ma il peggio deve ancora venire. Anzi, è arrivato. Le aziende cercano di difendersi con le “certificazioni” dalla concorrenza aggressiva (non solo) asiatica, mentre scopriamo che oggi un prodotto giunto da qualsiasi territorio estero, se “modificato in maniera sostanziale” in Italia, può appropriarsi del marchio “Made in Italy” senza indicare in nessun modo che l’origine è straniera. Un re-made che sa decisamente di beffa. Come nel caso del triplo concentrato di pomodoro cinese che sbarca regolarmente in quantitativi considerevoli e, dopo essere stato trasformato in doppio concentrato (modifica sostanziale?), lo ritroviamo sugli scaffali o nella nostra pizzeria di fiducia.
Già, fiducia. Il consumatore si fida del “Made in Italy”. Tralasciando il merito circa la bontà del pomodoro cinese (non è questo il punto), m’interrogo sui benefici provenienti dal testardo inserimento di una “bandierina” come valore fondante dell’identità di marca. Ritengo che l’italianità vada alimentata diversamente: la parola contiene al suo interno dei codici significanti che non vanno “liquidati” solo con un’etichetta.
Dov’è il vantaggio se tutte le aziende di un dato settore merceologico comunicano al mercato le loro peculiarità utilizzando lo stesso discorso? Come fanno i potenziali clienti a credere a un ragionamento tanto abusato e sempre più ricco di ambiguità? Se vogliamo in qualche maniera trasmettere l’italianità, facciamolo ricordandoci della nostra identità culturale come popolo ingegnoso, ricco di inventiva, pioniere. Una nazione che può dimostrare le proprie capacità imprenditoriali anche riuscendo a differenziarsi costruendo sentieri originali di comunicazione. Forse è questo il modo di intendere oggi il concetto di “Made in Italy”.

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