La brand reputation di Costa e il mercato crocieristico

La brand reputation di Costa e il mercato crocieristico


Nella vita (non solo) di un brand bisogna navigare in lungo e in largo per guadagnare fiducia e credibilità. Ci vogliono anni per costruire una solida reputazione. Purtroppo sono stati sufficienti pochi minuti di pressappochismo italico per demolire e affondare (non solo) un’azienda. La tragedia del Giglio, oltre al dolore per le vittime e allo sbigottimento di fronte a un evento in nessun modo pronosticabile, lascia un ammasso di macerie su cui Costa Crociere dovrà riedificare un discorso di marca e una fama andati in frantumi.
In queste ore Costa è sotto attacco mediatico. Tra stakeholder istituzionali, crocieristi, consumatori, blogger è un – legittimo – gioco al massacro internazionale: critiche e attacchi sulla serietà della Corporate, sulle sue professionalità e responsabilità, non si contano. A onor del vero, va anche detto che sono in tanti sui social network a difendere incondizionatamente l’operato della società italo-americana (è controllata dal Gruppo Carnival, ndr), ma un evento di tali, drammatiche proporzioni è destinato a lasciare il segno al di là di ogni principio garantista. Nessun manuale di crisis management potrà cancellare i morti della Concordia; però si possono limitare i danni, certo. Intanto che proseguono i soccorsi e la procura di Grosseto convalida l’arresto (per omicidio colposo plurimo, naufragio, imperizia e abbandono della nave) del comandante, bisogna rilasciare dichiarazioni e decidere con freddezza come muoversi. A caldo, il direttore generale Gianni Onorato ha reagito escludendo l’errore umano parlando di “un evento imprevedibile”. Nel suo intervento-post di ieri, sabato 14/01 alle ore 18.01 (ultima comunicazione ufficiale facebookiana fino alle ore 20 del 15/01), si dice “profondamente scosso” ma assicura che al momento dell’impatto i trecento metri di portento nautico procedevano “effettuando la regolare navigazione”. Il compito di questo managing director è improbo. Anche perché qualsiasi commento può apparire indelicato, accessorio, mellifluo. Allora, come attutire i colpi e riacquisire una buona reputazione? Forse si potrebbe cominciare ammettendo quella che è stata con ogni probabilità una grave, folle leggerezza di un proprio dipendente. Velleitario e controproducente girarci attorno cercando un appiglio che non esiste.
Nel caso Costa Concordia la gestione della brand reputation è assai complessa perché implica una prima fase bollente, che potremmo definire di carattere etico: ovvero, accertare con trasparenza e giudizio morale le reali cause dell’incidente. Quindi, per prima cosa, si dovrebbero immediatamente prendere le distanze dall’operato di Francesco Schettino.
Poi, bisognerebbe prevedere almeno queste azioni:
–       Creare un filo diretto con i consumatori (una sezione apposita del website e un numero verde dedicato) dove offrire assistenza mirata per (r)assicurare il pieno rispetto delle norme vigenti e il comprovato addestramento professionale dei propri uomini;
–       Monitorare costantemente i discorsi sui social network, blog, community di crocieristi e analizzarne il contenuto con l’ausilio di apposite metodologie (per conoscere lo stato della marca e avere un quadro quali-quantitativo che ne spieghi l’evoluzione);
–       Un irrigidimento dei parametri di selezione e sicurezza (assegnazione di una funzione non solo sulla base dell’esperienza, aumentare la prudenza e applicare scrupolosamente le regole, esercitazione dei passeggeri a poche ore dall’imbarco e non entro le 24 ore attuali, ecc.);
–       Una comunicazione istituzionale che presenti il profilo professionale e attitudinale dei membri dell’equipaggio che detengono dei ruoli di responsabilità;
–       Indennizzare velocemente e arrotondando per eccesso i passeggeri e tutti i membri dell’equipaggio.
Oltre alla perdita di un gioiello da 450 milioni di euro e al sicuro maxi risarcimento verso gli individui (ci sono due assicurazioni che dovrebbero coprire l’ingente danno: Aon per la nave e la P&I fino a tre miliardi di dollari per passeggeri ed equipaggio), è il crollo delle vendite nel breve periodo – che sembra già scritto – a destare le maggiori preoccupazioni per il futuro.
Alcuni consumatori – suggestionati – hanno perso la stima che avevano nei confronti di Costa Crociere e pensano che abbia disatteso le promesse di garanzia e soprattutto che non sia più un soggetto attendibile. Probabilmente fioccheranno le disdette per i viaggi prenotati e si assisterà naturalmente a un esodo di massa verso i player concorrenti del Mediterraneo; che sono MSC Crociere, Royal Caribbean/Celebrity Cruisers, Norwegian Cruise Line. Un mercato assai florido quello crocieristico che ha registrato uno stupefacente +17% vs. 2010 con undici milioni di passeggeri transitati nei porti italiani e ben ventiquattro navi in cantiere (il porto leader nel Mediterraneo è Civitavecchia e la prima industria mondiale di costruzioni è Fincantieri, ndr).
Il disastro del Giglio, però, proietta un’ombra sull’intero settore delle crociere perché ha scardinato la convinzione circa la certezza di invulnerabilità all’interno di questi mastodontici e ultramoderni condòmini galleggianti. Dunque c’è il rischio che un numero significativo di individui dopo questi fatti possa interiorizzare lo spavento e l’angoscia, alterando di riflesso la percezione e i propri criteri di scelta. Adesso la palla passa alle compagnie crocieristiche. Auguriamoci, per loro e per i migliaia di lavoratori coinvolti, sia stata solo una brutta mareggiata.

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