I baci senza sentimento di Benetton

I baci senza sentimento di Benetton


Voglio spendere anch’io i miei due cent su UnHate, progetto di comunicazione Benetton che ha scatenato feroci polemiche costringendo l’azienda veneta a ritirare alcune immagini provocatorie che con un fotomontaggio mostravano Benedetto XVI baciare l’Imam della Moschea del Cairo. I principali altri soggetti del battage nella stessa incresciosa situazione sono: Obama e Chavez, Netanyahu e Abū Māzen, i presidenti delle due Coree. Non c’è più Oliviero Toscani al timone delle campagne di advertising ma l’agenzia-centro di ricerca Fabrica, nata nel 1994 su iniziativa di Luciano Benetton e dello stesso celebre fotografo milanese. La ricetta però non cambia: creare discussioni e generare tam tam mediatico. In termini di creatività niente di nuovo, anzi, il bacio come leva di riflessione sulla “paura dell’altro” e contrastare la cultura dell’odio è un déjà vu. Nella migliore delle ipotesi, una variante sul tema “Fate l’amore, non fate la guerra”. C’è poi un errore maldestro di significato, che insinua un dubbio e subdolamente genera qualche mal di pancia tra due religioni (quasi) amiche come Cattolicesimo e Islam moderno. Affermare implicitamente che il Papa e l’Imam si “odiano” è incauto, non coraggioso. Alcuni potrebbero osservare che trattasi di una rappresentazione utilizzata come iperbole per sensibilizzare i credenti ma per chi scrive rimane una soluzione sbrigativa. Forse, un po’ disonesta intellettualmente. Tralasciando i funambolismi interpretativi e guardando l’operazione dal lato concreto, si può dire che il trabocchetto è riuscito appieno, innalzando per l’ennesima volta Benetton a brand protagonista del dibattito sociale. Verrebbe da dire: suo malgrado. Già, Benetton tenta con le campagne “shock” di appropriarsi simbolicamente della cultura della tolleranza, del rispetto, della pace, dell’uguaglianza. Si esprime con un tono quasi dottrinale, sempre distaccato dal prodotto e dai suoi elementi. Una visione apprezzabile per quanto concerne il processo di costruzione di brand value ma incoerente con la propria identità da Dr. Jekyll e Mr. Hyde; l’uno quando si autoproclama unconventional opinion leader, l’altro quando offre una maglieria classica e monocorde a un prezzo sopra la media della categoria. Le campagne sono dirompenti, anticonformiste, polarizzanti, rivoluzionarie; tratti distintivi che possono calzare se il soggetto emittente è ad esempio Diesel ma che provocano un corto circuito semantico se associati ai clienti abituali Benetton, che corrispondono mediamente (nessuno si offenda!) a individui tradizionalisti, prevedibili, stereotipati, ultra-ordinari. Un’anomalia nel panorama competitivo, laddove troviamo sovente aziende in possesso di eccellenti prodotti ma prive di un’identità differenziante capace di trasferire al consumatore un profilo esclusivo. Al contrario, Benetton lavora sul proprio carattere edificando correttamente un discorso di marca originale ma presenta un’offerta piatta e fuori moda (versus player come Zara, H&M, etc.). Una dicotomia che rende poco credibile e innaturale il mutamento pubblicitario, lasciando inalterate le polemiche ma anestetizzando l’innamoramento verso la marca. Nonostante i (finti) baci passionali.

 

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