Guida galattica per marche contemporanee. La Feltrinelli guarda lungo

Guida galattica per marche contemporanee. La Feltrinelli guarda lungo


Una marca che non si rinnova è destinata pian piano ad eclissarsi. Questa, se vogliamo banale considerazione non è sempre condivisa nei fatti, anzi non di rado capita di imbattersi in episodi di immobilismo strategico, come nel caso da manuale di Blockbuster.
Chi invece si mostra sensibile al tema è La Feltrinelli*, storico brand italiano che negli ultimi anni sta portando avanti diverse, brillanti operazioni di estensione di marca. Ha aperto a musica e cinema per acquisizione rilevando nel 1995 “Ricordi Media Stores” e tramite la sua “Libri e Musica” (2001); è poi entrata in nuovi luoghi di aggregazione come grandi centro commerciali con “Village” (all’interno del Lingotto di Torino il primo nel 2002) e partecipato alla riqualificazione delle stazioni ferroviarie italiane con “Express” (2006).
Ma se queste sono operazioni che possono far parte di una fisiologica – seppur non scontata – evoluzione del brand, le grandi novità rivolte al consumatore sono rappresentate da RED e Laeffe.
RED (Read Eat Dream) è il nuovo format – inaugurato lo scorso luglio a Roma – che promuove l’integrazione di cultura e cibo, per il quale viene utilizzata la società controllata Antica Focacceria S. Francesco. Cucina italiana e prodotti di qualità nello stile Slow Food per un modello che ha tutte le caratteristiche per diventare la libreria del futuro: per ora è stato replicato con successo a Parma e a giugno giungerà a Milano nella zona Porta Nuova, ai piedi della Torre Unicredit.
Laeffe invece è il canale TV  – nato da una media company partecipata da La7 – pronto a debuttare sabato 11 maggio sul canale 50 del DTT. Televisione di matrice culturale che si insinua nel solco tracciato da Rai 5 e cavalcato da Sky Arte, rappresenterà una sorta di spin-off di tutta l’offerta Feltrinelli. Ancor prima del lancio, il pubblico sembra apprezzare l’iniziativa e sul fronte social media si registra già un discreto numero di like sulla fan page Facebook (nel momento in cui scrivo sono 7.216, in crescita costante).
Due progetti di brand stretching nel giro di pochi mesi non sono una consuetudine perché uscire dalla propria area di competenza principale è rischioso, per motivi di capabilities e soprattutto ragioni di branding. Ma per La Feltrinelli è diverso: RED e Laeffe appaiono coerenti con l’identità di marca, condividono gli stessi valori e risultano pienamente credibili. Una strategia che, alla luce delle profonde trasformazioni del mercato dell’entertainment e del mondo dei consumi tutto, appare incisiva per costruire un discorso che possa aiutare la marca a prosperare nel tempo. A spostare definitivamente il core business Feltrinelli dall’editoria all’intrattenimento culturale.
*Il Gruppo Feltrinelli opera attraverso società collegate su tutta la filiera del libro (compresa la distribuzione con PDE) e dal 2010 sta cercando di sviluppare il franchising con “La Feltrinelli Point”. È attivo anche nello sviluppo urbanistico e immobiliare con le società Finaval ed Effe.com con la quale sta promuovendo la riqualificazione dell’area milanese compresa nel triangolo Pasubio-Crispi-Porta Volta.

+ Non ci sono commenti

Commenta