Golden Lady e Miley Cyrus: Rock Your Brand

Golden Lady e Miley Cyrus: Rock Your Brand


Cosa ci fanno insieme il personaggio americano più trasgressivo del momento e una marca della provincia italiana dallo stile (fino a ieri) classico? È una domanda che chi ha più di trent’anni potrebbe porsi perché l’azienda mantovana in passato ha comunicato utilizzando Lorella Cuccarini e Anna Oxa: non proprio due testimonial dalle caratteristiche peccaminose. Anche, se subito dopo, c’era già stato un cambiamento di direzione con la scelta di Kim Basinger – in quel periodo il sex symbol di “9 settimane e ½” – i prodotti della società leader italiana erano percepiti come espressione della tradizione artigianale Made in Italy.
Sono trascorsi più di vent’anni da allora e il mondo è stato devastato dalla globalizzazione e dalle innovazioni digitali.
Golden Lady è divenuta nel frattempo un gruppo più strutturato con le acquisizioni di Omsa e Filodoro, ed è riuscita a non affondare nonostante la contrazione dei consumi (una perdita a volume di quasi due terzi tra il 1995 e il 2011*) e l’ascesa nelle esportazioni della Cina (esportazioni cinesi passate dal 6% al 42% dal 1996 al 2008*).
I brand forti si rinnovano costantemente, adattandosi ai mutamenti socio-culturali in atto e, in alcuni casi, se vogliono rimanere rilevanti per i consumatori devono prendere delle decisioni drastiche: riposizionarsi. Sembrerebbe questa la risposta alla domanda iniziale. Golden Lady, per il lancio dell’innovativo Collant Senza Cuciture, ha utilizzato un testimonial destabilizzante in grado di favorire la virata strategica. Miley Cyrus, inizialmente innocente teen idol grazie al ruolo Disney di Hannah Montana e trasformatasi in star performer a colpi di twerking, è un personaggio provocatorio e ribelle. L’artista americana – ritenuta dai detrattori immorale e volgare – è portatrice anche di alcuni valori buoni, come: trasgressione, libertà e contemporaneità.
Per questi ultimi tratti distintivi è adatta all’uso come artificio per la campagna advertising internazionale Rock Your Legs.
Lo spot, girato a Los Angeles dal fotografo e regista Terry Richardson (un altro che non è proprio uno stinco di santo), è un mix tra la parodia di uno shooting e un videoclip ispirato ai live di Cyrus.
Dal punto di vista pubblicitario è una creatività che non brilla per originalità e, inoltre, genera un corto circuito rispetto alla comunicazione cui ci ha abituato il brand (non è coerente con i valori di marca… ma una strada necessaria per il riposizionamento). Tra le minacce da considerare c’è un potenziale pericolo ravvisabile per la brand reputation Golden Lady (e se Miley Cyrus subisse ricadute negative gravi a causa dei suoi comportamenti fuori dagli schemi?) e quella, più universale nell’ambito delle operazioni che vedono come rappresentante della marca un personaggio celebre, che la personalità dell’artista americana si vada a sovrapporre – offuscandola – a quella del brand.
Sono però molti di più, secondo chi scrive, i punti di efficacia di questa campagna. È una comunicazione chiara, possiede una forma realizzativa coesa, risulta “want-to-see-again” (è un mini videoclip, piacevole da condividere), è calzante rispetto alla strategia di marketing, si distingue dai concorrenti per lo stile patinato del trattamento e ha un buon effetto di attivazione spingendo all’acquisto. Ma il pregio più grande di questa operazione è l’essere misurabile.
Miley Cyrus è un investimento sicuro. Porta in dote un potenziale di utenti-persone molto elevato (50.4 milioni di fan su Facebook, 18.9 milioni di follower su Twitter e 13.3 milioni su Instagram) e contribuisce con la propria immagine discussa a raggiungere con incisività le giovanissime di tutto il mondo.
Solitamente sono contrario all’uso del testimonial in pubblicità poiché lo ritengo un modo di comunicare dopante e poco lungimirante per ottenere visibilità, oltre che insidioso perché rende vulnerabile la marca esponendola alle vicende personali dei personaggi (basti pensare ai casi di Alex Schwazer che con la sua faccia pulita faceva da garante con le mamme per Kinder Pinguì oppure a Oscar Pistorius che incarnava i valori dell’uomo autentico per Thierry Mugler/Clarins).
In questo caso, però, la decisione del gruppo di ingaggiare Miley Cyrus appare corretta per raggiungere gli obiettivi di awareness e penetrazione del mercato. Rock Your Legs, se gestita per un periodo breve, può essere un’iniziativa brillante per rendere il brand più cool e appropriarsi del valore dell’innovazione nel settore.
A patto che ci si liberi della pop star prima che i suoi eccessi prendano il sopravvento.

*Fonte: Pagina Wikipedia “Golden Lady Company”.

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